Autorregulación en la publicidad. Por Vivina y Laura

Una vez más, el artículo nos enfrenta ante la multitud de dilemas éticos que nacen de la creciente influencia de los Mass media en nuestra sociedad. La cantidad de información con la que somos bombardeados día tras día, la mayor parte de las veces sin percatarnos de ello, tiene una capacidad inimaginable de moldear nuestras opiniones, preferencias y comportamientos. Evidentemente, ante un tema de tal importancia, la sociedad no puede quedarse de brazos cruzados y tiene que establecer ciertos límites. Sin embargo, ¿hasta dónde es lícito llevar estos límites? ¿Dónde termina la protección y comienza la censura?

El problema no sólo afecta al sector publicitario. Desde finales del siglo pasado cada vez un mayor número de empresas ha descubierto las ventajas de ser respetuoso con la llamada Responsabilidad Social Empresarial, por la que se espera de las empresas que actúen como buenos ciudadanos y se comporten de una manera responsable con el entorno y la sociedad en la que se insertan. Asimismo, la actual crisis económica ha puesto de relieve las nefastas consecuencias a las que puede llevar olvidar los principios del llamado Buen Gobierno Corporativo. Así, la empresa que apuesta por el Medio Ambiente o la que recibe la aprobación de las organizaciones reguladoras del Buen Gobierno reciben el respaldo del mercado, mientras que los ejecutivos que atienden más a sus propias comisiones que a la sostenibilidad de su empresa o las marcas que se excusan en marcos legales más laxos que los occidentales para incrementar sus beneficios son señaladas por los consumidores y sus resultados tienden a resentirse a largo plazo. Es lo que se ha llamado marketing de 4ª generación, ya que al fin y al cabo no deja de ser sino otra forma de vender una imagen al mercado.

En la publicidad encontramos una situación similar. Un anuncio hiriente o engañoso puede llevar al resultado opuesto al perseguido: un terrible deterioro de imagen. Por ello, surgen iniciativas como Autocontrol, organismos en los que las propias agencias publicitarias velan porque ninguna manche la imagen de todo el sector. El problema surge cuando nos preguntamos si esta autorregulación resulta suficiente o es necesario imponer un mayor compromiso por medio de la Ley. La cuestión tiene múltiples matices, de cariz ético, económico y jurídico, lo que dificulta aún más encontrar una respuesta fácil.

Es necesario, en nuestra opinión, que la Administración ejerza un control estrecho sobre la publicidad para garantizar los derechos de los consumidores. En este sentido, la obligación de dar ciertas informaciones, aunque pueden resultar embarazosas para ciertas industrias, resulta muchas veces necesaria. De otro modo es imposible que el público acceda a ciertos datos muchas veces camuflados entre toneladas de atractivas ofertas. Sin embargo, resulta razonable también la queja que expresan muchas agencias publicitarias: no puede exigirse a la publicidad que eduque a los ciudadanos. No tanto por la posible contradicción que puede conllevar con el objetivo de vender un producto, sin simplemente porque no es el instrumento adecuado para ello, y su utilización podría llevar a fines indeseados. No creemos que sea conveniente que los anuncios de coches nos recuerden la necesidad de no utilizar demasiada gasolina.

Por otra parte, es cierto que en ocasiones la corrección política puede llevar a extremos del todo exagerados. Precisamente, al tratar de exigir que el significado de los anuncios sea totalmente neutro, unívoco y sin resquicio para la exageración o la ironía bien delimitadas, hacemos un flaco favor a la capacidad de discernimiento crítico de la sociedad, o directamente poniendo en duda su existencia.

Por ello, las Administraciones Públicas, las agencias y empresas involucradas en su elaboración y nosotros mismos debemos involucrarnos en el control de la sociedad. El Poder Público señalando el marco legal y velando por los derechos de los ciudadanos, las empresas privadas mediante las iniciativas de autorregulación, que ciertamente deben ir por delante de la ley si desean garantizar su credibilidad. Por último, nos corresponde al conjunto de los ciudadanos la parte más importante del control, ya que somos nosotros quienes debemos tener la última palabra. A nosotros nos corresponde recibir con espíritu crítico los anuncios los anuncios, pero sin que esto signifique aceptar acríticamente todas las objeciones que se les hagan. Porque nosotros somos los receptores últimos de la publicidad, y aquellos a los que ésta debiera ser de utilidad. Porque a nosotros nos corresponde elegir el tipo de moral social que deseamos tener. Y, sobre todo, porque si permitimos que otros ejerzan nuestros derechos en nuestro favor, corremos el riesgo de terminar perdiéndolos u olvidándonos de ellos.

Medios. Control. La regulación de la publicidad. Por Vivina y Laura

Según el presidente del Consejo Audiovisual de la Junta de Andalucía, Manuel Ángel Vázquez Méndez, en una entrevista en La Gaceta de los Negocios la existencia de dicho Consejo no sería necesaria si los profesionales “actuaran de manera digna” con los ciudadanos.

Parece ser que la creación del Código de Conducta Publicitaria aprobado en la Asamblea General Extraordinaria celebrada el 19 de diciembre de 1996, ha sido la consecuencia de una larga trayectoria de atentados contra el individuo y sus derechos por parte de diversas campañas publicitarias. A partir de entonces, surgen organismos tales como AUTOCONTROL, la única entidad privada española que ha sido reconocida por la Comisión Europea por cumplir los requisitos y principios de independencia, transparencia, contradicción, eficacia, legalidad, libertad de elección y derecho de representación por parte del consumidor, establecidos en la Recomendación 98/257/CE y que vela porque la publicidad emitida en nuestro estado cumpla los principios del Código de Conducta Publicitaria, especialmente los de legalidad, veracidad y buena fe, sin que puedan constituir nunca un medio para abusar de la buena fe de sus destinatarios, ni explotar su posible falta de experiencia o conocimientos.

Sin embargo y, a pesar de los códigos deontológicos que se han elaborado para la regulación publicitaria, uno no se puede olvidar de que la publicidad sigue siendo eso mismo, publicidad, es decir una serie de recursos audiovisuales que pretender llegar a un consumidor para venderle y convencerle sobre las prodigiosas características de un producto. Todo ello significa que, aunque exista una medición de su impacto y una limitación de su actuación, la propaganda existe para persuadir y, en su trasfondo, siempre se encuentra una intención de negocio, de venta y de incitación al consumismo. No se puede afirmar que la creación de unos principios éticos reguladores ofrezcan repercusiones negativas en el individuo, pero sí hay que tener en cuenta que lo que han conseguido este conjunto de preceptos éticos no es más que crear un tipo de publicidad alternativa basada en mensajes subliminales. Existe una frase hecha que reza lo siguiente: “las normas se hacen para infringirlas”, y buena parte de ella lleva razón. Si hay norma hay excepción y también incumplimiento de la misma para que esta pueda ejecutarse. La consecuencia de los códigos deontológicos publicitarios han originado corrientes propagandísticas sutiles y, aparentemente, reflectantes de la realidad, pero una realidad verdaderamente idílica y lejana para el individuo de la calle. Y es, quizá, en estos momentos, cuando la publicidad se ha convertido en una herramienta más cruel y con menos escrúpulos, utilizando recursos que supuestamente evidencian la esencia del ser humano, para que éste se dé cuenta de la miseria humana en la que está sumergido y que ponga sus esperanzas en los productos milagrosos que la publicidad le intenta vender. De una manera u otra, las intenciones publicistas son siempre las mismas. El fin es idéntico, a pesar de que los medios sean diferentes, por lo que nos debería dar igual que la chica que anuncia una crema anticelulítica sea una admirable modelo o una mujer del día a día, cuando la esencia del anuncio es la misma: comercializar su género. Es de este aspecto del que nos deberíamos preocupar y no quedarnos solamente en aquello que nos entra por los ojos con una u otra imagen. El problema está en el trasfondo, en el mensaje, no en la superficie, ni en la imagen.

Publicidad. Lectura de Ramos por Vivina y Laura

Tal como nos muestra el vídeo, uno de los problemas que más perjuicios causa la publicidad a los usuarios es "la letra pequeña". Ese mensaje subliminar que nos puede hacer creer que conseguiremos algo material o determinado estado de bienestar comprando tal o cual producto. El 42 por ciento de los casos aceptados por el Jurado de la Asociación de Autocontrol de la Publicidad hasta finales del 2000 se debían justamente a publicidad engañosa. Estamos hablando de publicidad persuasiva con efectos comerciales, según los mercantilistas.




En el texto de Fernando Ramos se nos dice que el sector publicitario se ha dotado de un instrumento de autorregulación. En éste se han implicado de manera voluntaria anunciantes, empresas, medios y creadores a fin de fijar unas reglas de "juego limpio" y delimitar el ámbito de lo lícito en publicidad, con la ayuda de autorizados juristas. La Asociación de Autocontrol de la Publicidad, creada en 1995 por anunciantes, medios y agencias, que representa el 70 por ciento del sector publicitario en España, se ha dotado de un Código de Conducta y de una institución fundamental, el Jurado, formado por relevantes personalidades del Derecho, cuyos dictámenes y resoluciones, aceptados voluntariamente por quienes se someten a su jurisdicción, ha ido creando, en seis años de existencia, un repertorio o cuerpo de doctrina enormemente orientativo para determinar el ámbito ideal dentro de que debe moverse la actividad publicitaria. Las resoluciones de los órganos de autodisciplina, no tienen carácter efectivo como si fueran sentencias judiciales; pero al ser voluntariamente aceptadas por anunciantes, agencias y medios que se someten a las decisiones del Jurado y la aplicación de los códigos deontológicos de la publicidad, son plenamente eficaces. Las resoluciones pueden suponer la retirada o modificación del reclamo o de la campaña.
Nos ha sorprendido mucho en el artículo que las consecuencias de esta autorregulación sean que las resoluciones, sin ser jurisprudencia, sean estudiadas por los órganos juridiccionales para fundamentar sus fallos, porque están creando un código deontólogico. Toda la sociedad percibe el anuncio señalado como éticamente inaceptable o incluso socialmente pernicioso, cuando corresponde a un caso claro de publicidad engañosa.

Nos ha parecido tranquilizador saber que la Asociación de Autocontrol de la Publicidad ha puesto en marcha, a partir de enero de 2001 un nuevo servicio: la consulta previa, no vinculante, que permitirá a las agencias y los anunciantes contrastar si el reclamo que se proponen elaborar o poner en circulación cumple las normas y requisitos éticos.Esto les permitirá decidir sobre qué hacer con el anuncio.

También es esperanzador que la legislación, como es el caso de la Ley General de la Defensa de los Consumidores(26/1984, de 19 de Julio)está teniendo consecuencias sobre la publicidad. La publicidad falsa o engañosa se considera un fraude, ya que los productos deben incorporar una información veraz y suficiente (art.13). Es lógico que se legisle para la defensa de los consumidores, ya que son éstas asociaciones las que presentan la mayoría de las denuncias: 201 de las 319 reclamaciones iniciales; es decir, el 52 por ciento presentadas al Juarado de la AAP hasta noviembre de 2002.

Pero lo que nos cuenta Carulla Benitez sobre la incorporación de la mediación al mundo de la publicidad es lo que nos ha parecido el dato más positivo.
Uno de los datos más reveladores del análisis del balance de las reclamaciones entre enero de 1996 y noviembre de 2007 del Jurado de Ética Publicitaria es que el 28 por ciento de las reclamaciones (91 casos sobre 319 reclamaciones) se resolvieron por mediación o cese voluntario del anuncio reclamado.
Carulla Benítez8 sostiene que Los medios de resolución alternativa de conflictos, entre los que se encuentra la mediación, ahorran dinero y tiempo, y pueden ayudar a dejar de lado el conflicto mientras se preservan las valiosas relaciones comerciales.
La importancia de la resolución de conflictos por vía de la mediación, ha supuesto la creación, por parte de asociaciones profesionales, institutos y centros de mediación, de una serie de procedimientos, reglas y cláusulas contractuales que se aplican de modo específico al proceso de mediación en áreas tan diversas como la construcción, alimentación, salud, franquicias, seguros, bancos, instituciones financieras, telecomunicaciones

Una de las cuestiones referidas a la publicidad que, como mujeres, más nos preocupan son las vulneraciones de los derechos de género.Son muchas más las denuncias de publicidad sexista que recibe el Instituto de la mujer que los casos que acaban ante el Jurado de Ética Publicitaria. La Publicidad sexista vulnera el artículo 3 de la Ley General de Publicidad. En este caso, solamente en 1999 se tramitaron 331 denuncias en el Observatorio de la Publicidad del Instituto de la Mujer, un 12% más que en 1998. En 1999, 128 campañas provocaron una reacción contra roles injustamente asignados. Al hacerse públicas en la prensa las repulsas sobre algunas campañas, éstas se modifican o se autorregulan. Acaba de suceder con la publicidad de la película "Diario de una ninfómana" que se ha quitado del transporte público por protestas en los medios.

Aunque el nivel de ilicitud de la publicidad que vulnera las normas de protección de la infancia y la adolescencia es bastante escaso (cinco casos, 1,5%) y que el nivel de ilicitud marcadamente discriminatoria solamente registra un 9 por ciento de casos es necesario seguir velando desde todos los ámbitos para que desaparezca totalmente este tipo de publicidad ílicita que vulnera los derechos de los más débiles.

Si la autorregulación falla, el Derecho puede corregir la ilicitud publicitaria, tanto en el ámbito civil como en el Penal.