Publicidad. Lectura de Ramos por Vivina y Laura

Tal como nos muestra el vídeo, uno de los problemas que más perjuicios causa la publicidad a los usuarios es "la letra pequeña". Ese mensaje subliminar que nos puede hacer creer que conseguiremos algo material o determinado estado de bienestar comprando tal o cual producto. El 42 por ciento de los casos aceptados por el Jurado de la Asociación de Autocontrol de la Publicidad hasta finales del 2000 se debían justamente a publicidad engañosa. Estamos hablando de publicidad persuasiva con efectos comerciales, según los mercantilistas.




En el texto de Fernando Ramos se nos dice que el sector publicitario se ha dotado de un instrumento de autorregulación. En éste se han implicado de manera voluntaria anunciantes, empresas, medios y creadores a fin de fijar unas reglas de "juego limpio" y delimitar el ámbito de lo lícito en publicidad, con la ayuda de autorizados juristas. La Asociación de Autocontrol de la Publicidad, creada en 1995 por anunciantes, medios y agencias, que representa el 70 por ciento del sector publicitario en España, se ha dotado de un Código de Conducta y de una institución fundamental, el Jurado, formado por relevantes personalidades del Derecho, cuyos dictámenes y resoluciones, aceptados voluntariamente por quienes se someten a su jurisdicción, ha ido creando, en seis años de existencia, un repertorio o cuerpo de doctrina enormemente orientativo para determinar el ámbito ideal dentro de que debe moverse la actividad publicitaria. Las resoluciones de los órganos de autodisciplina, no tienen carácter efectivo como si fueran sentencias judiciales; pero al ser voluntariamente aceptadas por anunciantes, agencias y medios que se someten a las decisiones del Jurado y la aplicación de los códigos deontológicos de la publicidad, son plenamente eficaces. Las resoluciones pueden suponer la retirada o modificación del reclamo o de la campaña.
Nos ha sorprendido mucho en el artículo que las consecuencias de esta autorregulación sean que las resoluciones, sin ser jurisprudencia, sean estudiadas por los órganos juridiccionales para fundamentar sus fallos, porque están creando un código deontólogico. Toda la sociedad percibe el anuncio señalado como éticamente inaceptable o incluso socialmente pernicioso, cuando corresponde a un caso claro de publicidad engañosa.

Nos ha parecido tranquilizador saber que la Asociación de Autocontrol de la Publicidad ha puesto en marcha, a partir de enero de 2001 un nuevo servicio: la consulta previa, no vinculante, que permitirá a las agencias y los anunciantes contrastar si el reclamo que se proponen elaborar o poner en circulación cumple las normas y requisitos éticos.Esto les permitirá decidir sobre qué hacer con el anuncio.

También es esperanzador que la legislación, como es el caso de la Ley General de la Defensa de los Consumidores(26/1984, de 19 de Julio)está teniendo consecuencias sobre la publicidad. La publicidad falsa o engañosa se considera un fraude, ya que los productos deben incorporar una información veraz y suficiente (art.13). Es lógico que se legisle para la defensa de los consumidores, ya que son éstas asociaciones las que presentan la mayoría de las denuncias: 201 de las 319 reclamaciones iniciales; es decir, el 52 por ciento presentadas al Juarado de la AAP hasta noviembre de 2002.

Pero lo que nos cuenta Carulla Benitez sobre la incorporación de la mediación al mundo de la publicidad es lo que nos ha parecido el dato más positivo.
Uno de los datos más reveladores del análisis del balance de las reclamaciones entre enero de 1996 y noviembre de 2007 del Jurado de Ética Publicitaria es que el 28 por ciento de las reclamaciones (91 casos sobre 319 reclamaciones) se resolvieron por mediación o cese voluntario del anuncio reclamado.
Carulla Benítez8 sostiene que Los medios de resolución alternativa de conflictos, entre los que se encuentra la mediación, ahorran dinero y tiempo, y pueden ayudar a dejar de lado el conflicto mientras se preservan las valiosas relaciones comerciales.
La importancia de la resolución de conflictos por vía de la mediación, ha supuesto la creación, por parte de asociaciones profesionales, institutos y centros de mediación, de una serie de procedimientos, reglas y cláusulas contractuales que se aplican de modo específico al proceso de mediación en áreas tan diversas como la construcción, alimentación, salud, franquicias, seguros, bancos, instituciones financieras, telecomunicaciones

Una de las cuestiones referidas a la publicidad que, como mujeres, más nos preocupan son las vulneraciones de los derechos de género.Son muchas más las denuncias de publicidad sexista que recibe el Instituto de la mujer que los casos que acaban ante el Jurado de Ética Publicitaria. La Publicidad sexista vulnera el artículo 3 de la Ley General de Publicidad. En este caso, solamente en 1999 se tramitaron 331 denuncias en el Observatorio de la Publicidad del Instituto de la Mujer, un 12% más que en 1998. En 1999, 128 campañas provocaron una reacción contra roles injustamente asignados. Al hacerse públicas en la prensa las repulsas sobre algunas campañas, éstas se modifican o se autorregulan. Acaba de suceder con la publicidad de la película "Diario de una ninfómana" que se ha quitado del transporte público por protestas en los medios.

Aunque el nivel de ilicitud de la publicidad que vulnera las normas de protección de la infancia y la adolescencia es bastante escaso (cinco casos, 1,5%) y que el nivel de ilicitud marcadamente discriminatoria solamente registra un 9 por ciento de casos es necesario seguir velando desde todos los ámbitos para que desaparezca totalmente este tipo de publicidad ílicita que vulnera los derechos de los más débiles.

Si la autorregulación falla, el Derecho puede corregir la ilicitud publicitaria, tanto en el ámbito civil como en el Penal.