Autorregulación en la publicidad. Por Vivina y Laura

Una vez más, el artículo nos enfrenta ante la multitud de dilemas éticos que nacen de la creciente influencia de los Mass media en nuestra sociedad. La cantidad de información con la que somos bombardeados día tras día, la mayor parte de las veces sin percatarnos de ello, tiene una capacidad inimaginable de moldear nuestras opiniones, preferencias y comportamientos. Evidentemente, ante un tema de tal importancia, la sociedad no puede quedarse de brazos cruzados y tiene que establecer ciertos límites. Sin embargo, ¿hasta dónde es lícito llevar estos límites? ¿Dónde termina la protección y comienza la censura?

El problema no sólo afecta al sector publicitario. Desde finales del siglo pasado cada vez un mayor número de empresas ha descubierto las ventajas de ser respetuoso con la llamada Responsabilidad Social Empresarial, por la que se espera de las empresas que actúen como buenos ciudadanos y se comporten de una manera responsable con el entorno y la sociedad en la que se insertan. Asimismo, la actual crisis económica ha puesto de relieve las nefastas consecuencias a las que puede llevar olvidar los principios del llamado Buen Gobierno Corporativo. Así, la empresa que apuesta por el Medio Ambiente o la que recibe la aprobación de las organizaciones reguladoras del Buen Gobierno reciben el respaldo del mercado, mientras que los ejecutivos que atienden más a sus propias comisiones que a la sostenibilidad de su empresa o las marcas que se excusan en marcos legales más laxos que los occidentales para incrementar sus beneficios son señaladas por los consumidores y sus resultados tienden a resentirse a largo plazo. Es lo que se ha llamado marketing de 4ª generación, ya que al fin y al cabo no deja de ser sino otra forma de vender una imagen al mercado.

En la publicidad encontramos una situación similar. Un anuncio hiriente o engañoso puede llevar al resultado opuesto al perseguido: un terrible deterioro de imagen. Por ello, surgen iniciativas como Autocontrol, organismos en los que las propias agencias publicitarias velan porque ninguna manche la imagen de todo el sector. El problema surge cuando nos preguntamos si esta autorregulación resulta suficiente o es necesario imponer un mayor compromiso por medio de la Ley. La cuestión tiene múltiples matices, de cariz ético, económico y jurídico, lo que dificulta aún más encontrar una respuesta fácil.

Es necesario, en nuestra opinión, que la Administración ejerza un control estrecho sobre la publicidad para garantizar los derechos de los consumidores. En este sentido, la obligación de dar ciertas informaciones, aunque pueden resultar embarazosas para ciertas industrias, resulta muchas veces necesaria. De otro modo es imposible que el público acceda a ciertos datos muchas veces camuflados entre toneladas de atractivas ofertas. Sin embargo, resulta razonable también la queja que expresan muchas agencias publicitarias: no puede exigirse a la publicidad que eduque a los ciudadanos. No tanto por la posible contradicción que puede conllevar con el objetivo de vender un producto, sin simplemente porque no es el instrumento adecuado para ello, y su utilización podría llevar a fines indeseados. No creemos que sea conveniente que los anuncios de coches nos recuerden la necesidad de no utilizar demasiada gasolina.

Por otra parte, es cierto que en ocasiones la corrección política puede llevar a extremos del todo exagerados. Precisamente, al tratar de exigir que el significado de los anuncios sea totalmente neutro, unívoco y sin resquicio para la exageración o la ironía bien delimitadas, hacemos un flaco favor a la capacidad de discernimiento crítico de la sociedad, o directamente poniendo en duda su existencia.

Por ello, las Administraciones Públicas, las agencias y empresas involucradas en su elaboración y nosotros mismos debemos involucrarnos en el control de la sociedad. El Poder Público señalando el marco legal y velando por los derechos de los ciudadanos, las empresas privadas mediante las iniciativas de autorregulación, que ciertamente deben ir por delante de la ley si desean garantizar su credibilidad. Por último, nos corresponde al conjunto de los ciudadanos la parte más importante del control, ya que somos nosotros quienes debemos tener la última palabra. A nosotros nos corresponde recibir con espíritu crítico los anuncios los anuncios, pero sin que esto signifique aceptar acríticamente todas las objeciones que se les hagan. Porque nosotros somos los receptores últimos de la publicidad, y aquellos a los que ésta debiera ser de utilidad. Porque a nosotros nos corresponde elegir el tipo de moral social que deseamos tener. Y, sobre todo, porque si permitimos que otros ejerzan nuestros derechos en nuestro favor, corremos el riesgo de terminar perdiéndolos u olvidándonos de ellos.